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和弦搏客

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日志

 
 

打通夜场渠道 做细优势终端  

2007-11-15 23:26:54|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在葡酒销售多元化的今天,夜场作为其中一个渠道,发挥了越来越重要的作用,其销量指标对产品的深度分销有着很重要的标志意义。在石家庄,张裕在滚石迪吧一周的销量相当于它在保龙仓(石市最大仓储超市)一个月的销量。对于夜场,各葡酒厂商感觉各不相同。有爱有恨,做得好的春风得意,做得不好的又血本无归。
   众说纷纭话夜场
   在目前阶段,夜场指的是像酒吧、迪厅、KTV、歌舞厅、夜总会等夜间经营时间较长的场所。首先,让我们来看看夜场消费的一些特点:
   (1)夜场顾客中青年人为主。酒吧与迪厅的顾客群体存在一定的差异。对酒吧来说,情侣或白领顾客较多,年龄在二十五到四十五之间,他们收入较高、思想开放、紧随潮流,并且多是朋友圈里的意见领袖;而迪厅的顾客多为年轻人,收入水平参差不齐,但是追求时尚、个性与自由是他们的主要心理特点。因此,不同档次的夜场终端客户消费类型差异较大。如迪厅的葡萄酒多为清爽、简洁的包装,酒吧则多偏重于能显示出高贵、典雅的情调。
   (2)消费以放松、娱乐为主,品牌认同率不高,受非理性因素影响较大。品牌酒有时虽然走量大,但利润反而不如某些低档产品和杂牌子。在石家庄的夜场中,长城、张裕每瓶进价在25~30元左右,意大利、三九的进价在20元左右甚至更低,但它们的售价相差无几。
   (3)服务人员是终端销售的主力军。服务人员直接与顾客打交道,顾客是否要葡萄酒、要哪一种葡萄酒,很大程度上取决于他们推荐产品的热心程度,对葡萄酒的认识程度,还有服务人员的销售技巧等;另外,酒吧的陪酒人员,也是葡萄酒销售的主力。
   (4)夜场的运作方式过于单一,没有新意。现在经销商谈起夜场运作,除了买店,还是买店。买店虽然是不可避免的,但是,在买店之余,缺乏一些面对终端的活动,无法增加终端销量的张力。
   (5)作为一个红酒销售的渠道,夜场也有别于其它渠道。进场费高的惊人,是经销商反映最大的问题。在厦门,当地一家著名的KK夜总会的进店费全年高达36万,重庆的一般夜场进店费最少也在1万元以上。
   此外,河南的林经理认为,夜场的经营者大多有着特殊的社会背景,而产品在夜场的加价率很高。在郑州的一家酒吧中,进价20多元/瓶的干红卖到了60多元,加价率高达200%。
   机会与挑战并存
   可以说,夜场的运作是挑战与机遇并存。说是挑战是因为,巨额进场费把厂商推到不能回头的境地。做开了,很大程度上提升品牌的影响力(尤其是对其他渠道的拉力),最关键的还是销量提升带来的巨大利润;做不好,可能会血本无归,用一位经销商的话说就是“哭都没地哭去”!
   因此,买店是目前夜场运作最直接、最有效的方式。在石家庄的滚石迪吧,张裕的销量非常大,一周的销量相当于它在保龙仓(石市最大仓储超市)一个月的销量。其原因很简单,就是张裕买断了滚石迪吧葡萄酒的独家经营权,消费者即使想喝其他品牌的酒也找不到。从中我们可以看到买店的巨大优势。重庆市场上的华夏长城依靠买店也取得了不错的成绩。在当地一家叫作“铜锣湾”的夜店里,华夏长城一个月的销售额就能达到5万元,一年能达到60多万,而其买断这个夜店也就花了5万元。
   除了买店,其实还有很多机会。虽然夜场对于品牌不是很“感冒”,但是,一些时尚、具有冲击力的名字仍能得到消费者的欢心。现在很少有企业推出专门面对夜场的品牌,这其实是一个机会。葡酒行业“新贵”???新天曾推出了专门面对夜场的品牌???夜色干红,优雅的名字非常适合酒吧浪漫、温馨的氛围,仅靠这一点就使其在重庆的夜场中销量直线上升。而其它企业,甚至包括国内的一些知名品牌都没有做到这一点。靠命名实现红酒夜场的突围,这是一个不错的机会。
   夜场运作再发力
   进入夜场离开买店是行不通的,但在买店之后,很多经销商都选择了产品的自然走货,这是很被动的方式。经销商应该选择多种有效方式去做细夜场。
   可以生产专供夜场的产品,这一点还很少有人做。从品牌命名上,给夜场专供产品赋予一个优雅、浪漫的名字,真正实现先声夺人。因为夜场消费多是一些年轻人,具有青春气息的名字会产生很大的亲和力;而白领阶层追求的特色,又可以从名字上体现出来。而夜场红酒包装也是一个值得关注的问题。调查显示,375毫升和500毫升装的红酒因为其轻巧灵动,成为夜场消费者的“宠儿”,红酒包装可以向这点靠拢。而异形瓶包装并不象人们想象的那样受欢迎,普通瓶形仍是主流。
   与夜场内部各级人员保持良好关系,是做好、做细终端的有效保证。因此,要做好公共关系与终端客情的维系。上至迪厅、酒吧老板、中至经理、领班、下至酒店服务员、陪酒人员,在葡萄酒的销售中都有不可忽视的作用。老板对葡萄酒能否进店有生杀予夺权,而经理、领班是第一线的领导,对葡萄酒的销售起到监控、督促作用,服务人员和陪酒人员更是销售的主力,还有迪厅、酒吧的歌手、演员,他们对夜场消费者的影响同样重要。对于服务人员和陪酒员的开瓶费,是必不可少的。泉州经销商反映,那里酒吧的服务员在红酒销售旺季一般每月都能拿到2000元以上的开瓶费。因此,经销商一定要注重在平时的公关活动,可以通过赠送礼品等方式来培养感情、建立关系。
   与夜场终端联合做活动。在财力、物力、人力允许的情况下,经销商可以同夜场终端联合搞一些热情健康的文娱活动,同时在酒吧、迪厅张贴一定的POP广告来进行葡萄酒的宣传。还可同夜场终端进行一些经营培训方面的合作,这样双方可以起到良性互补作用,同时对产品也起到了很好的促销作用。新天在重庆市场上主推夜色干红的成功经验可以作为一个借鉴。重庆的李经理告诉笔者,新天和当地一家迪厅联合举办了“新天之夜???夜色干红”推广的专场活动。首先,大量分发传单,提高活动知名度;然后请当地小有名气的一个地下乐队进行演出;给到酒吧消费的个位带“9”的消费者免费赠送两瓶酒的优惠。另外,还对迪厅的服务员和陪酒员进行新天红酒常识的培训
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